Бутик на обочине

Девелоперы пытаются привить люксовый формат спальным районам. Усиление конкуренции на рынке торговой недвижимости заставляет девелоперов искать пока еще свободные ниши. Одной из таких ниш могут стать торговые центры премиум-класса. Впрочем, в среде аналитиков однозначной оценки востребованности таких центров нет. С одной стороны, подобных комплексов в городе работает всего несколько штук. С другой -- большое количество таких центров город вряд ли способен "переварить". Потенциал этого рынка, как говорят девелоперы -- не более 60 тыс. кв. м на весь Петербург.

В настоящее время сегмент торговых центров премиум-класса еще не насыщен. Однако эксперты предупреждают, что объекты такого класса выводить на рынок в больших количествах не стоит: с одной стороны, есть ограниченный спрос целевой аудитории, с другой -- элитность предполагает ограниченное предложение, уникальность. Также необходимо отметить, что успех новых торговых центров прайм-класса зависит от возможности девелопера создать конкурентоспособный продукт -- по сравнению с аналогичными европейскими объектами, что предполагает своевременное появление новых коллекций и сравнимый уровень цен.

Ольга Земцова, руководитель проектного отдела ASTERA St. Petersburg считает, что потенциал создания торговых центров премиум-класса в городе невелик -- высокообеспеченных людей значительно меньше, чем массового потребителя. К тому же большая часть обеспеченных людей предпочитает делать покупки за границей, где цены ниже, качество выше и выбор -- лучше.

«Однако нельзя сказать, что это безнадежный формат. В качестве примера успешных проектов такого класса можно назвать торговый комплекс Vanity и `Гранд Палас`», -- рассуждает госпожа Земцова. Она уверена, что местоположение объекта -- критически важный параметр.

Впрочем, Катерина Немирова, руководитель проектного отдела компании Praktis CB полагает, что Vanity можно отнести к неудачным примерам бутикового торгового центра: «Ошибка в локации -- расположение рядом с Невским проспектом, но вне пределов видимости. Кроме того, на большой площади разместился только один арендатор, предлагающий довольно скудный ассортимент. В результате договор с арендатором, после полугодовой просрочки арендной платы из-за убыточности, был расторгнут».

Павел Созинов, вице-президент Ассоциации риэлтеров Санкт-Петербурга и Ленинградской области уверен, что спрос на торговые центры премиум-класса в городе невелик. «Прибежище бутиков -- Невский проспект и, впоследствии, возможно -- Большой проспект П. С. `Атлантик Сити` -- скорее исключение, причем довольно удачное -- ведь микрорайон, сосредоточенный вокруг улицы Савушкина, начал формироваться лишь в конце девяностых годов, то есть именно здесь обосновалась наиболее активная часть городского населения. Вряд ли какой квартал города сможет похвастаться таким количеством приобретенных новых квартир за столь небольшой промежуток времени», -- говорит господин Созинов.

Катерина Немирова, как и Павел Созинов, уверена, что размещение торговых точек премиального сегмента возможно в основном в двух торговых коридорах города -- на Невском проспекте («Гранд Палас») и Большом проспекте П. С. («Галерея `Априори`»). «С учетом дефицита торговых помещений в этих местах бутиковые центры -- реальный выход для многих операторов. Формат бутикового центра привлекателен и для клиентов, так как обеспечивает более комфортные условия для шопинга за счет развитой инфраструктуры (кафе, рестораны, места для отдыха и так далее). Привлекает в формате и наличие организованной парковки, без которой магазины премиальных сегментов теряют существенную долю покупателей. Что касается размещения бутиковых торговых центров в спальных районах, то `Атлантик Сити` в этом плане -- практически уникальный проект, и вряд ли эта тенденция получит развитие. В целом сегмент бутиковых ТЦ не будет сильно расширяться, так как существующее предложение практически полностью покрывает спрос. Зачастую состоятельным людям -- клиентам бутиков проще съездить на шопинг в Париж или Милан, где они смогут получить более широкий ассортимент по более низким ценам. Дальнейшее развитие получат специализированные ТЦ-бутики, такие как «Аура» (ТЦ дизайнерских товаров для дома)», -- утверждает госпожа Немирова.

Руководитель направления консалтинга по торгово-офисной недвижимости GVA Sawyer Александра Древская считает, что ТРК «Атлантик Сити» является торговым центром премиум-сегмента, который располагается между люкс- и мидл-классом. «Главной его особенностью является пул арендаторов класса `премиум` и `лайт-премиум`, многие из которых до этого не были представлены в городе. ТРК `Атлантик Сити` расположен в Приморском районе, где идет активное жилищное строительство, а значит -- проживает достаточно платежеспособное население. С другой стороны, месторасположение комплекса трудно назвать полностью соответствующим торговому центру такого класса: как правило, подобные объекты создаются в центре города либо в районах, где проживает целевая аудитория премиум-сегмента. В данном случае расположение торгового центра не вполне соответствует этим параметрам. Кроме того, если говорить о наполнении комплекса, то оно скорее состоит из марок хорошего среднего уровня с небольшими вкраплениями операторов уровня выше среднего. Несомненно, данный набор арендаторов нельзя назвать премиум-классом в чистом виде», -- говорит госпожа Древская.

Не разобрались с понятиями

Александра Древская также отмечает, что в России (и в частности -- в Санкт-Петербурге) только начинает появляться сегментация торговых центров по классам. Лишь немногие торговые центры заявляют о своей принадлежности к люкс-классу либо к масс-маркету. «На данный момент на рынке Санкт-Петербурга в сегменте `люкс` выделяются `Vanity Opera`, `Grand Palace`, `Галерея «Априори»`, в сегменте `мидл` -- `Радуга`, `Мега`, `Гранд Каньон`, `Родео Драйв`.

Конечно, сейчас вопрос грамотного позиционирования торгового центра все более важен. Покупатели постепенно становятся все более и более требовательными, причем это касается не только взыскательных потребителей товаров класса `люкс`. Люди не хотят тратить время на поиск товаров `своей` ценовой категории. В торговых центрах смешанного типа, где класс `люкс` представлен наряду с масс-маркетом, покупатели товаров из последней категории чувствуют себя вторым сортом, что вряд ли способствует повышению их лояльности», -- уверена госпожа Древская.

Поближе к деньгам

Зося Захарова, руководитель отдела проектов и аналитических исследований АРИНа полагает, что торговые центры премиум-класса ориентируются на своего покупателя и тяготеют к местам проживания или местам работы людей этого класса. «Поэтому в основном они концентрируются в центре -- это престижно, там элитная жилая застройка и бизнес-центры класса А. Что касается спальных районов, то речь идет не столько о торговых центрах премиум-класса, сколько о комплексах, нацеленных на бизнес-класс. Такие районы у нас есть: Приморский, Московский, Выборгский, также дома соответствующего уровня строятся в Петродворцовом районе. Здесь могут располагаться торговые комплексы элитного класса. Потенциал в Московском районе присутствует. Но там достаточно сложно с земельными участками, которые расположены на более активных транспортных магистралях или между станциями метро. Ведь именно к этим точкам тяготеют торговые комплексы. В Выборгском районе много торговых комплексов, причем смешанного формата -- как эконом-, так и среднего класса. Качественных торговых комплексов высокого класса в настоящее время там нет, однако потенциал определенный есть, поскольку он активно застраивается домами бизнес-класса», -- говорит Зося Захарова.

Данат Булавко, генеральный директор компании «Адитум» уверен, что Приморский район в связи с вводом «Атлантик Сити» практически исчерпал свой потенциал в прайм-классе, поскольку потенциал по каждому району не особо велик. «Что касается `Атлантик Сити`, то для того, чтобы торговый центр такого формата и площади успешно функционировал, важно, чтобы он не скатился на класс ниже, поскольку располагает большими площадями и есть опасность, что собственнику захочется увеличить приток покупателей за счет появления дискаунтных марок более низкого класса», -- рассуждает эксперт. -- Что касается общей ситуации, то с постоянным увеличением уровня доходов населения наблюдается рост потребностей, общей покупательной способности населения и требований к качеству жизни. Возрастают требования населения к предлагаемым товарам и уровню обслуживания, а также к торговым форматам. На рынок будут выходить новые операторы и сети, стремящиеся занять новые ниши. В итоге активное развитие в ближайшие годы получат проекты уровня `мидл-элит` и `элит`, нацеленные на группу потребителей с высоким уровнем доходов».

За и против

Антон Вихарев, старший консультант торгового департамента компании Maris Properties in association with CB Richard Ellis считает, что премиальный сегмент изначально не предполагает размещение в торговых комплексах: «Это больше свойственно масс-маркету. А в связи с тем, что потребитель стал больше внимания уделять таким брэндам как Zara, Reserved, Zarina и их аналогам, а покупатели с высоким уровнем дохода могут себе позволить (и практикуют) шопинг за рубежом, премиальный сегмент сдает позиции. В результате складывается не очень хорошее положение дел в подобных комплексах». Эксперт полагает, что покупатель, с высоким уровнем дохода редко ходит в торговые центры типа «масс-маркет». «У люкс-сегмента на Большом проспекте дела неплохи, на Староневском -- похуже», -- полагает господин Вихарев.

С ним не согласен Константин Костин, директор по развитию London Consulting & Management Company (LCMC). Он отмечает, что Санкт-Петербург является лидером по обеспеченности качественными торговыми площадями по сравнению с другими городами России. «В ближайшее время на рынке начнется новая фаза развития. Рынок стабилизируется, темпы роста арендных ставок будут корректироваться. В перспективе, ввиду усилившейся конкуренции, торговым центрам Санкт-Петербурга с неудачной концепцией или местоположением придется проводить реконцепцию либо репозиционирование. Наиболее неудачные объекты будут вынуждены уйти с рынка. На рынок будут выходить новые операторы и сети прайм-класса. Поэтому торговые центры подобного формата будут востребованы в Санкт-Петербурге», -- утверждает господин Костин.

Матвей Закашанский, генеральный директор ЗАО «Строительное объединение `М-Индустрия`« уверен, что сейчас ниша торговых центров прайм-класса еще свободна. «Что касается перспектив развития магазинов либо торговых центров премиум-класса не в традиционных местах их расположения (Невский, Староневский, Большой проспекты), а на так называемых окраинах, то здесь инициаторам проектов необходимо приложить немало усилий для привлечения клиентуры. Это должен быть своего рода уникальный проект, насыщенный всеми необходимыми элементами, обеспечивающими не просто традиционный шопинг, но и соответствующее уровню клиента времяпрепровождение (элитные рестораны, демонстрации, премьеры, показы новых коллекций). И, разумеется, требуется очень серьезно подойти к вопросам управления таким объектом и его грамотному продвижению на рынке. Говоря о востребованности подобных объектов, стоит отметить, что сегодня весьма велико количество состоятельных людей, которые предпочитают жить за городом и не совершать ввиду транспортных проблем утомительные поездки в центр Петербурга. Поэтому можно прогнозировать высокий интерес и спрос на торговые объекты премиум-класса на окраинах Северной столицы», -- говорит господин Закашанский.

Директор по коммерческой недвижимости Becar Realty Sbp Алексей Лазутин полагает, что важно правильно определить нишу для своего торгового центра, верно проработать концепцию. «Например, универсам `Пулковский` -- место для состоятельных людей, которое, по идее, давно должны были `съесть` конкуренты. Но разработчики его концепции очень верно определили свою аудиторию: этот универсам предлагает те же продукты, что, скажем, `Лента`, но по гораздо более высокой цене. Поэтому на парковке `Пулковского` вы не увидите машин класса ниже новой третьей `Мазды`. Люди здесь платят за то, чтобы быть в своем социуме. Они готовы переплачивать за социум. Если концепция продумана очень тщательно (аудитория, размер, местоположение и т. д. ), то любой `Атлантик Сити` имеет право на жизнь», -- отметил эксперт.

Преимущества

Роман Евстратов, заместитель директора департамента торговой недвижимости Colliers International полагает, что когда брэнды премиум-класса объединяются в торговом центре, операторы получают ряд преимуществ: общую просторную парковку, более низкие операционные расходы, подготовленные профессиональные помещения (в отличие от помещений стрит-ритейл, которые часто не соответствуют требованиям торговых операторов), возможность привлечь дополнительные покупательские потоки. Площадь каждого торгового центра прайм-класса должна быть не меньше 4 тыс. кв. м, чтобы возник эффект синергии. В таких торговых центрах не нужен магазин бытовой техники, а вместо гипермаркета правильнее разместить супермаркет. «В Санкт-Петербурге, по нашим оценкам, достаточно построить 60 тыс. кв. м арендуемой площади профессиональных торговых центров прайм-класса. Этот объем формируется спросом, а также количеством операторов. Важно отметить, что потребительское поведение в торговых центрах прайм-класса отличается. Здесь не должно быть больших потоков, чтобы не вызвать чувство дискомфорта у покупателей. С другой стороны, поток должен быть достаточным, чтобы арендаторы хорошо себя чувствовали. Торговые центры прайм-класса могут размещаться за пределами исторического центра, как, например, `Атлантик Сити`, где есть просторная и удобная парковка», -- говорит господин Евстратов.

Автор: Валерий Гибанов

"Коммерсант. Санкт-Петербург" № 190П, приложение "Коммерческая недвижимость", 20 октября 2008 г.