Всегда ли бренд территории — гарантия прибыльности проекта?

Евгений ПАНАСЕНКО, руководитель представительства GVA Sawyer в Южном федеральном округе, на примерах проектов, реализуемых в Краснодарском крае, убеждает: далеко не всегда.

Бренд местности влияет на новое строительство прежде всего потому, что делает территорию и расположенные на ней объекты привлекательными в глазах потенциальных покупателей/арендаторов. Однако именно застройщик определяет, пользоваться данным брендом или нет. Как правило, на территориях с именем «цена входного билета в проект» значительно выше, чем у менее раскрученных. Яркий пример — курорт Сочи, который после получения статуса олимпийской столицы стал самым дорогим городом Краснодарского края практически по всем показателям в области недвижимости. Имя другого курорта, Анапы, также является брендом, и интерес к этому курорту со стороны инвесторов ежегодно растет. Однако у него другая специфика — детский, бальнеологический курорт, поэтому Анапа, в отличие от Сочи, привлекает в меньшей степени девелоперов жилья, и в большей — коммерческой недвижимости, в частности гостиниц.

Проекты на «территории с историей», несмотря на кажущиеся преимущества, не всегда демонстрируют высокую доходность. В частности, в Сочи ряд проектов не скоро можно будет назвать прибыльными: стоимость земли высока, подключить коммуникации сложно, также существуют ограничения по высоте возводимых объектов. В то же время менее раскрученная территория курорта Геленджик—при более низких ценах на землю и отсутствии ограничений по строительству, а также более низкой доходной части за счет меньшей цены жилья и гостиничных номеров — показывает более высокую доходность проекта в целом, что является основой для участия в нем девелопера. Вместе с тем для девелопера участие в проекте на территории с именем — один из способов закрепиться на рынке и хороший пиар-ход. После вхождения в проект известных компаний более мелкие и менее известные также стремятся участвовать в нем, ведь его преимущество — индивидуальность на фоне обычных объектов недвижимости — подтверждает статус покупателя/арендатора помещений.

В практике нашей компании есть примеры создания брендов территорий. В большинстве своем эти проекты относятся к сегменту элитной недвижимости, поскольку в подобных случаях девелопер готов финансировать создание и раскрутку имиджа территории. Например, «Немецкая деревня» в Краснодаре: значительные средства тратятся на рекламу проекта, проведение тематических мероприятий. Таким образом, у жителей города сформировался имидж данного проекта и, как следствие, — бренд территории, что привело к росту интереса у покупателей. Просчитать успешность подобных проектов заранее вряд ли возможно, особенно если говорить о новом проекте на новой территории. Также сложно просчитать целесообразность планируемых затрат на создание подобного бренда.

В Краснодарском крае существует немало районов, которым можно дать «новое дыхание», развивая в них туризм: Абрау-Дюрсо, Большой Утриш... Но для развития таких больших территорий недостаточно усилий только девелоперов, необходимо привлечь администрацию, чтобы совместно создавать бренд, который будет способствовать развитию как отдельного проекта, так и всего края.

Автор: Евгений ПАНАСЕНКО, руководитель представительства GVA Sawyer в Южном федеральном округе

Галерея недвижимости, №7 (105) 2012