Аутлет в приближении

Эксперты прогнозируют, что в ближайшие пару лет главным трендом на рынке коммерческой недвижимости будет строительство аутлетов (outlet). Так что это за формат? Каким ритейлерам наиболее интересен? И сможет ли он быть таким же успешным в России как на Западе?

Отличительные особенности

- Аутлеты отличаются от классических торговых центров конструктивом, форматом зонирования, составом арендаторов и т.д., - объясняет Ольга Збруева, руководитель департамента по работе с клиентами ASTERA Moscow в альянсе с BNP Paribas Real Estate. - Если классический торговый центр базируется на балансе между крупными и мелкими операторами, то аутлет-центры, как правило, ориентированы на крупноформатных арендаторов с соответствующими арендными ставками. В аутлете предлагаются брендовые вещи непосредственно от их владельцев, без посредников. Здания аутлет-центров обычно строятся в один уровень и имеют более демократичную отделку.

- Аутлет - это центр целевой покупки, непременно расположенный не в черте города, но в хорошей транспортной доступности, - дополняет Вера Сецкая, президент компании GVA Sawyer. - Если учесть, что потребитель едет в такой ТЦ достаточно далеко, то он рассчитывает гарантированно найти место на бесплатной парковке, поэтому количество мест для автомобилей должно быть не просто большим, а избыточно большим. Это тоже одна из отличительных черт формата.

Различие аутлета и ТЦ есть и в товарных категориях. Аутлет предлагает большой выбор товаров признанных брендов и производителей, ассортимент продаваемой в нем продукции включает одежду, обувь, товары для спорта, дома и отдыха. В нем нет продуктов питания, услуг, развлечений, бытовой химии и т.п., как в традиционном ТЦ. Кроме того, в традиционном ТЦ товар всегда продается по полной стоимости - за исключением короткого периода сезонных распродаж, - а в аутлете любой товар изначально имеет скидку от 30 до 70%. В классическом торговом центре предлагаются только актуальные коллекции, а в аутлете - вещи прошлого сезона и даже прошлых лет. Впрочем некоторые международные производители, такие как Hugo Boss, Mango, Ralph Lauren и др., производят товары и специально для своих аутлетов.

- По той причине, что аутлеты – это не центр отдыха, а место, куда потребители приезжают специально за качественными товарами по сниженным ценам, в этих объектах не предполагается размещение развлекательных операторов, а зона фудкорта организована в минимальном объеме, - продолжает Ольга Збруева. - В аутлете очень эффективная планировка с минимальной потерей площадей: очень мало коридоров и площадей, которые нельзя сдать в аренду.

- В аутлете отсутствуют якоря в нашем классическом понимании, - дополняет Вера Сецкая. – Т.е. все операторы примерно в равных арендных условиях.

Не просто дисконт

Во многих крупных городах России уже несколько лет работают дисконт-центры. Почему их не назвать аутлетами? Скажем, «Гвоздь» в Москве или «Румбу» в Петербурге. Чем они отличаются от аутлетов, если и в них тоже размещаются стоковые магазины?

- Торговые центры, специализирующиеся на дисконте, нельзя назвать аутлет-центрами, - утверждает Ольга Збруева. - Классический формат аутлет-центра, в том понимании, в которым он существует в Европе и США, подразумевает, что на его площади непосредственно производители, владельцы или крупные дитрибьюторы известных брендов продают пробные коллекции или коллекции прошлых сезонов. За счет минимального количества посредников, либо их отсутствия между производителем и покупателем, товар продается с существенным дисконтом – минимум на 30% дешевле. И расположение за городом, проектные особенности (одноэтажность, огромный паркинг и т.д.) тоже важны для аутлет-центра.

«Посадить» в аутлет-центр операторов - это еще не все: надо работать с брендами, генерировать поток покупателей, - добавляет Вера Сецкая. - Только грамотный оператор и УК совместными усилиями способны создать успешный объект. Для обеих сторон выгоден большой объем продаж, в связи с чем активные маркетинговые программы являются неотъемлемой частью аутлет-центров.

Интересы сторон

Что привлекает покупателей в аутлет-центры, так это покупка качественных брендовых, традиционно дорогих вещей по более низким ценам. На лояльность потребителей к формату влияет и то, что они могут быть уверены, что покупают настоящие фирменные вещи, а не подделку, поскольку каждый магазин в таком центре принадлежит непосредственно производителю. Поэтому конвертация посетителя в покупателя в классическом ТЦ и аутлете отличается: в первом случае только 15-30% посетителей становятся покупателями, во втором - 70-100%.

А ритейлеры, благодаря аутлетам избегают затоваривания склада, увеличивают долю присутствия на рынке и известность бренда. Причем опыт США и европейских стран показывает, что торговые точки известных брендов в аутлет-центрах не конкурируют с их магазинами полной цены, поскольку ассортиментный ряд у них различается, да и покупатель тоже.

Проблема нереализованного товара актуальна и для России, но некоторые эксперты рынка все же сомневаются в успехе формата аутлет в нашей стране. Например, в том, хватит ли люксовым брендам российских стоков для продажи с дисконтом. В нашей стране большинство подобных марок развиваются по франшизе, причем эксклюзивные права на продажу принадлежат ограниченному кругу компаний: Bosco di Ciliegi, ДжамильКо, Mercury, Podium, ARTS Group, Crocus Int. Зачем им ввозить больше товаров, чтобы продавать дешевле?

- Крупные дистрибьюторы, которые являются фактически монополистами в своих сегментах, не заинтересованы в таком формате работы, который предполагает реализацию больших объемов товара со скидками в 30-70% на высококачественную продукцию, - говорит Ольга Збруева. - Не представляется вероятным, что при текущем состоянии этого сегмента рынка дистрибьюторы и владельцы брендов будут ввозить в Россию такие объемы товара, которые позволят эффективно работать и дорогим бутикам на престижных улицах, и магазинам в аутлетах. Компании-дисрибьюторы не заинтересованы в создании конкуренции своим же магазинам, работающим в сегменте luxury. А внутри страны нет достаточного количества производителей брендовой одежды.

Дистрибьюторы несут большие затраты на транспортировку и таможню – с чего им снижать цены? От того, что товар залежался? Так в каждую новую коллекцию закладывается стоимость нереализованной части товара. Эксперты РСТЦ отмечают, что в классическом аутлете, со значительной скидкой представлена качественная одежда актуального сезона, которая по каким-то причинам продается хуже, чем предполагалось, а в российских комплексах, скорей всего, будет реализовываться старая продукция, устаревших фасонов, о сохранении товарного вида которой ритейлер не беспокоился.

Есть и другие поводы для скепсиса.

- Аутлеты традиционно строятся за пределами города, что делает вопрос транспортной доступности принципиальным, - замечает Ольга Збруева. – Но в Москве с ее транспортными проблемами, магистрали, ведущие к аутлет-центру, могут быть настолько запружены автомобилями, что время, потраченное на дорогу (особенно в выходные дни) превысит тот порог, за которым потенциальным покупателям проще отказаться от поездки.

Первые российские проекты

И все-таки аутлет-центры в России строятся. Конечно, сначала – в Москве. Как первый в России аутлет-центр в конце прошлого года был презентован ТЦ BrandСity, открывшийся на 26-м км МКАД, между Каширским и Новокаширским шоссе. «БрендСити» возник как реконцепция торгово-развлекательного центра «Вэймарт». Изменился не только формат торгового центра, но и схема организации торговли. В аутлет-центре применены новые архитектурные решения фасада и разработан единый дизайн интерьеров. Паркинг аутлет-центра расчитан на 2 500 машиномест. В новом комплексе предусмотрено 70 магазинов, площадью от 40 до 250 кв. м. Выйти на точку прибыли девелопер проекта «ВЭЙ М» планирует через 2 года.

«Первым аутлетом в Москве» назвали и открывшийся в прошлом году «Модаполис», который принадлежит ГК Crocus. В рамках проекта в торгово-выставочном комплексе «Крокус-Экспо» выделено 12 000 кв. м. Проект объединяет десятки люксовых брендов мужской и женской одежды, обуви и аксессуаров из портфеля «Крокуса» – это See by Chloe, Moschino, Red Valentino, Just Cavalli, DG, Ferre, Exte, Missoni и др. «Модаполис» может похвастать ценами в полтора-два раза ниже московских и постоянным обновлением коллекций. Кроме того, здесь действует собственная программа лояльности для постоянных покупателей.

Проекты по западному образцу

И все-таки настоящие аутлет-центры, и по архитектуре, и по концепции напоминающие итальянские, американские британские, появятся в России только в этом году. В их создании и участвуют западные девелоперы, специализирующиеся на данном формате.

В частности американская Hines и российская «Белая Дача» в 2010 году начали строительство торгового комплекса Outlet Village Belaya Dacha стоимостью 160 млн. долларов. Ожидается, что это будет один из самых качественных проектов в новом формате. Общая площадь аутлета составит 38 000 кв. м, на которых будет представлено более 200 арендаторов. Вместительная парковка аутлета рассчитана на 4 000 машиномест. Уже известно, что в числе арендаторов - Pal Zileri, Escada, Wolford, Karen Millen, Burberry, CK Jeans, Naf Naf, Adidas, Reebok and Levi’s. По некоторым данным, заполняемость торгового центра близка к 100%. По информации Cushman and Wakefield, площади в Outlet Village Belaya Dacha предлагаются по цене 500 евро/кв. м для крупных операторов, и от 1000 евро/кв. м - для небольших. Открытие первой очереди комплекса намечено на второй квартал 2012 года.

Еще один большой проект в Москве реализует компания Fashion House Development на деньги иностранного инвестиционного фонда Liebrecht and wood. Общая площадь комплекса на Ленинградском шоссе, недалеко от аэропорта «Шереметьево», - около 40 000 кв. м. В нем расположатся 192 магазина, рестораны и кафе, парковка на 1865 автомобилей, детская игровая зона. Более 70% площадей уже сданы в аренду. В числе арендаторов – международные бренды: Mexx, Levi’s, Miss Sixty, Energie, CK Jeans, Pinko, French Connection, Nike, Puma; российские бренды: Carlo Pazolini, Ralf Ringer, Henderson. Премиальный сегмент будет представлен компаниями Fabi, Baldinini, Vicini, Braccialini и др. Открытие аутлет-центра запланировано на конец 2012 года.

А неподалеку от аэропорта «Внуково» группа частных инвесторов (рестораторы Дмитрий Кульков, Владимир Разумнов и президент Samsonite СНГ Вячеслав Шикулов) в третьем квартале 2012 года откроют Vnukovo Outlet Village. В аутлет-центре общей площадью 46 970 кв. м (арендопригодной - 26 252 кв. м) будет открыто 150 магазинов. Проектом предусмотрена парковка на 2450 машиномест. Что касается Северной столицы, то уже упомянутая американская компания Hines под строительство аутлет-центра выкупила около 20 га на Пулковском шоссе. Открытие объекта общей площадью около 30 000 кв. м запланировано на 2014 год. По оценкам экспертов рынка, объем инвестиций в этот проект может варьироваться в диапазоне 1200-1500 долларов за 1 кв. м в зависимости от уровня отделки и конкретных проектировочных решений.

И Fashion House Development планирует построить аутлет в Санкт-Петербурге. Компания приобрела участок площадью 12 га на пересечении Таллинского и Волхонского шоссе. Общая площадь аутлета составит около 37 000 кв. м. Третий аутлет, планируемый в Санкт-Петербурге, – аутлет-центр «Утка» в составе многофункционального комплекса «Уткина заводь». Он строится во Всеволожском районе, вблизи деревни Новосаратовка. «Управляющая компания «Уткина заводь девелопмент». Общая площадь аутлета в составе МФК - 22 610 кв. м. О сроках его реализации пока рано говорить.

Аналитики утверждают, что в крупных городах насыщенных качественными торговыми центрами, появление новых форматов – аутлет-моллов и специализированных ритейл-парков – закономерный процесс развития рынка ретейла и торговой недвижимости, характерный для всех стран. И Россия не будет здесь исключением. Кроме того, сложившаяся в последние годы культура потребления и экономический кризис, внесли серьезные коррективы как в поведение покупателей, так и в перераспределение расходов. Соотношению «цена-качество» уделяется большое внимание, но остаточно высоко и значение бренда. Поэтому аутлеты будут интересны для потребителя, поскольку позволят получать качественные товары любимых марок по приемлемой цене и в привычной, комфортной обстановке.

Автор: Светлана Вахрушева

Delinform.ru, 26 июня 2012