Доходное место: Только шопинг

В последние два года в Москве было заявлено строительство трех торговых центров ранее не испробованного Россией формата. Outlet Village Belaya Dacha в г. Котельники (арендопригодная площадь — 38 000 кв. м), Fashion House Moscow на Ленинградском шоссе (28 700 кв. м) и Vnukovo Outlet Village на Киевском шоссе (26 200 кв. м).

Подавляющее большинство игроков рынка коммерческой недвижимости сулит аутлетам долгую, счастливую и богатую жизнь. Однако в общем хоре довольно ярко звучат партии тех, кто вообще не верит в развитие данного формата или по крайней мере видит серьезные проблемы, которые могут возникнуть на его пути.

В погоне за скидкой

Как подчеркивает директор департамента коммерческой недвижимости группы компаний RRG Юрий Тараненко, первоначально продажа одежды, обуви, аксессуаров и т. д. непосредственно от производителя преследовала две основные цели: позволяла, во-первых, исключить промежуточное складирование, а во-вторых, продавать второсортные (например, выбракованные контролем качества) изделия и избавляться от переизбытка вещей. Такие магазины стали располагаться на единой территории, образуя своеобразный торговый кластер. Поскольку отдельно стоящий магазин не в состоянии генерировать достаточный поток посетителей, а то и вовсе существовать самостоятельно.

Кластер из 10 магазинов привлекает покупателей больше не в 10, а в 15-20 раз. Соответственно, растут обороты и прибыль и арендатора, и собственника. Широкий ассортимент и цены аутлет-центра побуждают покупателей ехать и за 100-200 км. До самого большого в Европе аутлета Seravalle Scrivia 90 км от Милана. Реже аутлет-центры расположены в туристических районах.

Состоят они в основном из магазинов производителей, продающих товары своих марок со скидками. Как правило, в таких торговых центрах нет якорного арендатора. Чаще всего это центр под открытым небом линейной планировки, своего рода торговая деревня, как тот же Seravalle Scrivia или Castel Romano Designer Outlet под Римом, хотя иногда может быть крытым и иметь сложную планировку, как, например, австрийский Designer Outlet Salzburg. Сдаваемая площадь может варьироваться от 5000 до 40 000 кв. м на участке в 4-6 га. Радиус первичной зоны охвата может составлять 40-120 км — так определяет аутлеты Словарь профессиональных терминов недвижимости, выпущенный Международным советом торговых центров.

«В аутлет-центрах отсутствуют якорные арендаторы и развлекательная составляющая. Зато зоны общественного питания и большая удобная парковка обязательны», — обращает внимание ведущий консультант компании «Магазин магазинов в ассоциации с CBRE», куратор проекта аутлет-центра Fashion House Moscow Нармина Горина. «Часто в аутлет-центрах создаются детские развлекательные зоны, которые призваны не формировать покупательский поток, а “обслуживать” его, делать посещение центра удобным», — продолжает она.

О другой особенности формата рассказывает на сайте http://i-business.ru глава компании Finn Flare в России Ксения Рясова: аутлеты — это места, «где продаются достаточно свежие коллекции известных брендов со значительными скидками. Этим они отличаются от дисконтов и стоков, куда поступают совсем старые коллекции». Третью, не врожденную, но со временем приобретенную отличительную черту выделяет ведущий специалист по работе с брендами NAI Becar Илья Красильников: «Некоторые бренды, например Tom Tailor, делают коллекции специально под аутлеты».

Российские перспективы

Потребители должны быть в восторге: известные бренды (хоть и представленные коллекциями не «с пылу с жару») и по вменяемым деньгам — что еще нужно заядлому шопоголику из числа тех, кто не может позволить себе приобрести новинки сезона по российским ценам? Из этой логики исходят эксперты, дающие позитивный прогноз развития аутлет-формата как в Москве, так и в целом в России. Увы, прогнозам недостает конкретики.

«Мировой опыт показывает, что аутлет-центры — один из необходимых этапов развития рынка торговой недвижимости, — уверена Эвелина Павловская, вице-президент по консалтингу GVA Sawyer. — И один из немногих мировых форматов, которого в России пока нет». Поэтому она считает перспективы хорошими прежде всего в столицах и крупных городах: «В настоящий момент рынок торговой недвижимости готов к появлению аутлет-центров». Надо только, чтобы на общее благо потрудились и арендодатели, и арендаторы, добавляет Сергей Гипш, партнер Knight Frank Russia and CIS.

От арендодателей эксперт ждет демократичных арендных ставок, создания общей концепции и условий для максимально комфортной транспортной доступности. Арендаторы должны обеспечить низкий уровень цен при наличии качественного и широкого ассортимента товаров и обслуживать посетителей на высоком уровне. «Такие объекты при грамотной концепции и эффективном менеджменте, безусловно, займут свою нишу на рынке», — вторит коллегам Ольга Павлик, руководитель отдела исследований Praedium Oncor International. В общем, поживем — увидим.

Вялость экспертных формулировок во многом объясняется тем, что пока никто не может посмотреть на реальный результат работы хотя бы одного полноценного российского аутлета. Плюс путаница в цифрах. Например, по данным, приведенным NAI Becar, ориентировочный объем инвестиций в Outlet Village Belaya Dacha составляет около $150 млн, в Vnukovo Outlet Village — около $60 млн, срок окупаемости проектов — до семи лет. По данным Knight Frank, инвестиции составляют в «Белую Дачу» $160 млн при окупаемости 5-7 лет, во «Внуково» — 92 млн евро со сроком окупаемости 5-8 лет, в Fashion House Moscow — $50-60 млн со сроком окупаемости 5-7 лет. Совладелец проекта Vnukovo Outlet Village Дмитрий Кульков говорит о $60 млн инвестиций в первую очередь проекта и ожидает, что вложения окупятся за 5-6 лет. В компании «Магазин магазинов в ассоциации с CBRE», которая является эксклюзивным брокером Fashion House Moscow, говорят о 120 млн евро инвестиций и окупаемости 6-8 лет.

Тем не менее общий тон высказываний большинства экспертов положительный: скорее всего все три аутлета найдут своего потребителя, особенно если учесть, что расположены они в удачных с точки зрения транспортной доступности местах на прикормленных направлениях.

По расчетам специалистов GVA Sawyer, рынок Московского региона способен поглотить 3, а то и 4-5 аутлет-центров уже сейчас. А после формирования данного рынка при благоприятном развитии ситуации потенциал Московского региона, считают в GVA Sawyer, составляет 7-8 аутлет-центров.

Сомнения в успешности данного формата, а то и полное его неприятие некоторые игроки рынка формулируют куда конкретнее. В мире уже наработана аутлет-схема: 50% должны составлять магазины высокого уровня (D&G, Prada, Chanel, Valentino, Baldinini и т. п.), процентов 30 — марки уровня «выше среднего» (Hugo Boss, Calvin Klein и т. п.), остальное — марки среднего и ниже среднего уровня. Торговать в аутлете должны не ритейлеры, а производители, как минимум — донорские компании. В этом и сложность, отмечает Юрий Тараненко. «Если говорить о люксовых марках, которые должны составлять большую долю магазинов в хорошем аутлете, то даже их франшизой в России владеет узкий круг компаний (Bosco di Ciliegi, “ДжамильКо”, “Меркури”, “Подиум”, “Артс групп”, “Крокус инт.” и др.). Каждая из них уже имеет свои стоковые магазины», — объясняет он.

«В России, конечно, полностью западный формат воплотить не удастся хотя бы в силу того, что на территории нашей страны нет производства одежды и обуви, все товары импортируются. Необходимо будет решать проблему с таможенными платежами и логистикой, которые удорожают продукцию, — рассуждает директор департамента торговой и региональной недвижимости Penny Lane Realty Алексей Могила. — К примеру, в Италии и Франции, где аутлет-центры широко распространены, фабрики по производству находятся на территории страны или в одной торговой зоне». «В России дорогая земля и высокие арендные ставки. Заявленные проекты находятся в ближайшем Подмосковье, сомневаюсь, что это будет реальный аутлет, — продолжает Могила. — Вряд ли кто-то из владельцев бутиков в Москве согласится отдать товар со скидкой 50-70%, потому что покупатели готовы брать эти же товары с накруткой и в 300%». А если цены будут всего на 10-20% ниже, чем в московских магазинах, покупателям выгоднее ездить в Европу. Кроме того, в Москве нет того количества одежды, чтобы продавать ее на больших площадях в сток-центрах, уверен эксперт.

Еще больше сомнений вызывает перспектива проекции формата на другие города. Проекты уже анонсированы в Санкт-Петербурге и Нижнем Новгороде. Но Юрий Тараненко массового появления аутлет-центров в регионах не ожидает: «В отличие от Америки и Европы разница доходов населения в Москве и Санкт-Петербурге и даже остальных миллионниках разительна. А данный формат предполагает не продажу дешевых товаров, но распродажу дорогих товаров со скидкой. Так что многим российским городам пока просто не нужны аутлеты».

О ставках и их количестве

Российские особенности аутлетов скорее всего будет проявляться и в ставках аренды. «В международной практике ставка аренды в аутлетах существенно ниже ставок в торговых центрах, что является дополнительным стимулом для ритейлеров. Однако на московском рынке — из-за недостатка будущего предложения торговых центров — внимание арендаторов к интересным и реально способным выйти на рынок проектам аутлетов достаточно высоко, что во многом нивелирует традиционную для Европы разницу в ставках аренды», — комментирует замначальника отдела стратегического консалтинга Jones Lang LaSalle Юлия Горлова.

Базовая ставка во Vnukovo Outlet Village, по информации Дмитрия Кулькова, составит $500-600 за 1 кв. м в год. Юлия Горлова дополняет: «В российских аутлет-центрах в дополнение к фиксированной ставке аренды будет использоваться переменная в виде процента с оборота арендатора. Поэтому размер ставок определяется не только площадью и расположением магазина в аутлете, но и посещаемостью самого аутлет-центра и средним фактическим или ожидаемым оборотом ритейлера».

Арендные ставки в аутлет-центрах многие эксперты сравнивают со средневзвешенными ставками, зафиксированными сейчас в «Меге», — разрыв получается почти двукратным. Однако ведущий консультант отдела торговой недвижимости Cushman & Wakefield Юлия Качур советует не увлекаться этим сравнением: «Мега» — раскрученный торговый центр, в этом проекте ставки выше, чем во многих ТЦ в Москве. Если ориентироваться на западный опыт, то там разрыв ставок между аутлетом и обычным торговым центром не обязательно двукратный, все зависит от проекта. К слову, сейчас в Великобритании в аутлетах ставки в среднем ровно в 2 раза выше, чем заявленные ставки в аутлетах в Москве«.

Мегапретензии

При самых радужных перспективах самих аутлетов под удар, по мнению части экспертов, подпадают приближенные к аутлетам торговые центры. «За границей большинство аутлетов расположено на достаточно большом расстоянии от города, в некоторых случаях — и до 200 км, поэтому в массе своей они не оказывают никакого влияния на мегамоллы, — напоминает Юрий Тараненко. — В нашем же случае все три аутлета расположены на небольшом удалении от Москвы, в непосредственной близости находятся многие ТЦ, на которых открытие таких крупных проектов, безусловно, отразится».

Например, недалеко от Outlet Village Belaya Dacha располагается крупнейший мегамолл Москвы «Мега Белая Дача». Если в проекте действительно будет реализована главная идея аутлетов (наличие хороших брендов и цена как минимум в 2 раза ниже, чем в фирменных магазинах этих брендов), «Мега» потеряет многих своих клиентов, предупреждает Тараненко. Кроме того, в «Меге» представлены в том числе бренды премиум-класса. Если они откроют свои магазины в аутлет-центре, то рентабельность их магазинов в мегамоллах снизится. Поэтому теоретически может возникнуть ситуация, когда арендаторы в мегамоллах начнут добиваться пересмотра арендных ставок, а некоторые и вовсе уйдут, что может привести к снижению уровня арендных ставок в приближенных ТЦ, прогнозирует эксперт.

По мнению Алексея Могилы, арендаторы могут просто уйти из традиционных ТЦ, сосредоточив свои силы на маркетинге и рекламе аутлета, рассуждая примерно так: «У меня есть аутлет с хорошей проходимостью, более низкой ставкой и незначительной потерей в деньгах». Нармина Горина не столь категорична: «Соседство аутлета с мегамоллом на расстоянии 15 км и больше не вызовет существенного снижения оборотов в магазинах сети. Но если аутлет-магазин располагается в 5 км от магазина того же бренда, торгующего новой коллекцией, каннибализация неизбежна. Покупателю не составит труда посетить оба магазина».

Если в аутлет придет уникальный для Москвы крупный международный оператор с качественными товарами ранее не представленных в России брендов, он, конечно, сможет отвлечь часть аудитории от мегамоллов, отчасти соглашается с коллегами руководитель департамента по работе с клиентами Astera Moscow в альянсе с BNP Paribas Real Estate Ольга Збруева. Но для мегамоллов есть и хорошие новости: «Стремление российских покупателей совмещать шопинг с отдыхом и развлечениями, в том числе семейными, определяет большую популярность магазинов в торгово-развлекательных центрах».

Больше товаров и покупателей

Татьяна Ключинская, региональный директор департамента торговой недвижимости Colliers International:

Что это такое

Три значения понятия outlet:

• спаччи (spacci di fabbrica) – торговые точки, продающие товары напрямую от производителя;
• стоки (stock) – магазины уцененных товаров;
• аутлет-центры (outlet centri) – зачастую целые городки, состоящие из спаччей и стоков известных брендов.

Особенности формата:

• большая площадь;
• открытая территория;
• магазины известных брендов;
• расположение на окраине города или за городом (где земля дешевле);
• изначально существовала географическая близость к производству, но сейчас это перестало быть обязательным.

С чего все началось

Первый Factory Outlet Center, продававший товары напрямую от производителя, появился в Америке в 1974 г. Первые европейские магазины открылись в Великобритании и Франции. Потом – в Испании, Швейцарии, Швеции, других странах Старого Света в последнем десятилетии прошлого века. Европейские магазины несколько отличаются от заокеанских, привлекая к себе посетителей в том числе более современным дизайном, хорошим сервисом. Например, открытый в 1995 г. между Лондоном и Бирмингемом Bicester Village занимает территорию в 12 000 кв. м и включает около сотни магазинов известных брендов одежды, белья, обуви, парфюмерии, спортивных товаров, дизайна интерьера, зоны отдыха, кафе, рестораны.

Автор: Оксана Самборская

"Ведомости" Приложение «Недвижимость. Стены бизнеса», 27 февраля 2012